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: “多快好省”才是好零售

来源:解放日报2019-09-10 09:31
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  作者:同济大学 张鑫

  日前,美国的传统连锁零售超市“开市客”在上海开门迎客,迎来众多“尝鲜客”。新零售也好,传统零售也好,只有将“多快好省”做到极致才是取胜之道。

  并非“人傻钱多”

  商业是以货币为媒介进行商品交易的行为。商品交易能否实现取决于两大因素:让人满意的产品,有效的销售途径或平台。商业的本质可归结为商品交易的“多快好省”。

  “多”,对企业来说是指定位合理带来的顾客多,对消费者来说是指商品品种多、选择多。企业要合理定位,以争取更多的目标顾客,同时要尽可能提供多一点的商品和价位选择,以吸引更多的顾客和回头客。

  “快”,指快捷、便利,包括售前、售中和售后过程中购物、发货、收货和服务的快捷、便利。

  “好”不仅指物美质优,而且包括对服务的质量要求。它是企业的一大战略性资产。其中,精选产品、自创品牌、产品专卖、授权销售、追求人性化等是保障产品和服务质量的主要途径。

  “省”,对企业来说特指能降低经营管理成本、提高资源利用效率,对消费者来说特指产品价格低、省钱。研究显示,性价比是消费者选购商品的重要心理指标。但是,追求低廉并不意味着消费降级,消费者也并非“人傻钱多”。

  对企业来说,帮助消费者省钱的主要途径是扩大生产经营规模以降低单位产品的平均成本,建立完善的供应链以控制整体成本,或者创新盈利模式,利用其他渠道获得营业外收入以部分抵销经营成本。

  新兴商业业态有多重优势

  人类历史上,商人阶层的出现,是继农业和畜牧业、手工业后的第三次社会大分工。这一社会分工提高了生产专业化和劳动生产率,成为国民财富增进的源泉。就商业业态而言,则大致经历了“行商—坐商—百货公司—超级市场—电商—新零售”的演进过程。

  行商是最早的商业形式,也就是小商小贩挑着货郎担外出推销商品。这种流动的经营方式是主动送货到门,初步解决了“快”的问题。

  坐商是在固定的经营地点销售商品。它可以使商品“多”起来,也可以保证“好”,但难以做到“快、省”。

  百货公司在商业经营上保留了坐商的形式,但实现了“多”的革命。这种大型零售商业企业经营的商品类别非常多,而且可以精选商品、控制库存、创立自有品牌,从而较好地解决了“多、好、省”的问题。自1862年世界第一家百货公司——法国巴黎“好市场”诞生以来,百货公司逐渐成为现代零售商业的主要形式。

  超级市场的产生是坐商的另一次革命。这种开放式的自我服务、自选售货商业业态,在保留和发扬百货公司“多、好、省”的基础上,初步解决了“快”的问题。

  电子商务是利用互联网平台,将商品展示、购物、支付、物流、服务等结合在一起的新兴业态。新零售则在此基础上,进一步运用大数据、人工智能等技术,将线上云平台服务、线下销售实体店店或生产商体验、现代物流进行深度融合。这一新兴业态具有经营成本低、商品交易方便快捷、效率高、大规模定制等优势。如果能控制好质量,有望将“多快好省”发挥到极致。

  明白和遵循“多快好省”

  无论是新零售还是传统零售,只要在“好”的基础上,再将“多、快、省”中的一两项或全部做到极致,就能够在市场上获得成功。

  例如,在传统零售业中,一些知名服装店在控制品质、注重品牌形象管理细节的基础上,通过简化产品包装、降低产品成本,使消费者觉得“物超所值”,进而获得了众多消费者的青睐;还有致力于创造极致低价、极致性价比业态的“百元店”,也取得了成功。如果增加“多”的优势,“便利店+药妆店”有可能成为未来小型零售市场的最终胜者。

  再来看“开市客”,它提供的产品和服务非常多,整体商品品类保持在4000种左右。同时,为了保障商品品质、节省顾客时间、降低库存,“开市客”在任何品类的商品中,只精选提供两三种“爆款”。此外,它的售后服务也很有特色,如实行无理由、不限时、不要收据退换货、退货统统销毁等机制。哪怕是用过、吃过的商品,只要顾客不满意,随时都可以退换。

  目前,“开市客”拥有9600多万名注册会员,会员续约率在90%以上。不过,考虑到中国的消费文化等因素,这家跨国企业肯定要在很多方面做出相应调整,才能真正站稳脚跟。

  相对传统商业业态,新零售的健康发展同样取决于“多快好省”的充分发挥。例如,引领新零售的盒马鲜生可以做到“多、快、好”,但没有什么价格优势;无人零售店在方便购物上有所创新,但还需提高“多、省”的优势,等等。

  经济理论和实践都表明,不同商业业态的具体发展途径可以不一样,但本质要求是相同的。对消费者来说,不管新零售还是传统零售,“多快好省”才是好零售。明白和遵循这个规律,就可以不依靠“开市客”等鲇鱼来激活市场,也可以不依靠“烧钱”去搞平台、搞流量。

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